Программа учебного курса «Директор по маркетингу»

Дисциплины, указанные в дипломе:

Содержание курса:

Эффективный отдел маркетинга и рекламы

• Отдел маркетинга: его роли и функции в компании.
• Среда взаимодействия отдела маркетинга и рекламы.
• Распространенные типы организационных структур отдела маркетинга и рекламы. Достоинства и недостатки.
• Развитие структуры отдела маркетинга и рекламы: внутренние сотрудники и/или аутсорсинг.
• Система мотивации и kpi для маркетолога и сотрудников отдела маркетинга и рекламы.
• Стимулирующая система оплаты труда: сколько и когда платить.
• Оптимальное соотношение постоянной и переменной частей оплаты труда.
• Индивидуальные или коллективные показатели.
• Как мотивировать материально? Принципы эффективной компенсационной политики. Почему деньги не всегда мотиватор?
• Качественные и количественные показатели
• Определение оптимальной цены должности.
• Средний уровень оплаты сотрудников маркетинга и рекламы.
• Функционал сотрудников отдела маркетинга и рекламы.
• Должностные инструкции.
• Планирование работы сотрудников отдела маркетинга и рекламы.

Управленческие решения

• Системы поддержки принятия решений.
• Какой должна быть система сбора и обработки информации, чтобы все решения были правильными.
• Практические инструменты: групповое мышление, ментальные карты, концепт карты
• Требования к информации. Виды информации и способы  обработки при принятии решений
• Неопределенность, сложность, мотивация к действию. Управление сложностью
• Измерение как способ снижения неопределенности.
• Управлять можно только тем, что можно измерить; а  измерить можно все.
• Требования к системам измерения. Шкалы. Оценки
• Полнота, достоверность и своевременность информации для принятия верного решения.
• Процесс принятия решения: данные — информация — знания. Управление информацией
• Инструменты для отслеживания качества информации и качества решений.
• Карта компании. Ресурсная модель. Проектируем систему отчетности

Проведение маркетинговых исследований

• Исследовательская работа в службе маркетинга.
• Виды и источники маркетинговой информации.
• Работа с внешней и внутренней маркетинговой информацией.
• Где приобрести готовые маркетинговые исследования?
• Особенности исследований на рынке товаров массового потребления (FMCG) и товаров промышленно-производственного назначения (B2B).
• Отчет о результатах маркетинговых исследований.
• Особенности презентации результатов маркетинговых исследований
• Методы маркетинговых исследований.
• Количественные исследования: опрос и аудит торговых точек.
• Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью.
• Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping.
• Маркетинговые исследования «собственными силами»: миф или реальность?
• Анализ «подводных камней» маркетинговых исследований.
• Виды ошибок при проведении исследований
• Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации.
• Выборка и ее характеристики. Точность и репрезентативность исследования.
• Виды выборок. Определение размера выборки. Расчет ошибки выборки.
• Разработка анкеты. Виды вопросов в анкете.
• Основные шкалы, применяемые при проведении маркетинговых исследований.
• Требования к составлению анкет.
• Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет

Стратегия маркетинга. Позиционирование и брендинг

• 2 уровня маркетинга и их взаимосвязь
• Стратегический маркетинг и стратегический менеджмент – одно и то же?
• Основные виды стратегических решений
• Структура стратегического блока маркетинга – основные этапы разработки стратегии
• Стратегический бизнес-анализ
• Методики анализа бизнес-портфеля компании
• Классические маркетинговые стратегии
• Внешние и внутренние критерии выбора стратегии
• Анализ кейса «Стратегические маркетинговые решения в зависимости от вызовов внешней среды»
• Типы позиционирования.  
• Разработка структуры позиционирования
• Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда (базовый, стратегический, тактический). 
• Бренд и стратегическая платформа бренда.  
• Как создать и вывести на рынок новый бренд (алгоритм запуска)
• Виды брендинга. Элементы брендинга. Атрибуты и пирамида бренда.  Формирование сущности и обещания бренда.  Выгоды бренда для разных целевых аудиторий.
• Брендинговые модели: призма Капферера и Колесо Бренда
• Модели мотивов в брендинге
• Процедура регистрации товарных знаков в России и за рубежом.  Как обезопасить свой бизнес и повысить капитализацию бренда. Факторы, влияющие на стоимость брендов.

Эффективное продвижение. Ассортиментная политика и ценообразование

• Операционный блок маркетинга – взаимосвязанная структура
• Особенности управления широкой номенклатурой товаров
• Управление запасами и ценообразованием
• Ценообразование – основные методики
• Торговая наценка, маржинальносить и скидки
• Продвижение на ТВ / радио / в наружной и печатной рекламе – основные метрики
• Продвижение в Интернете: CPA/CTR/CPC/CPO/Конверсия/LTV – что есть что?
• Расчет контекстного продвижения для выбранной группы товаров
• Стимулирование сбыта – виды и эффективность
• Практическое задание по расчету эффективности акции

Экономика маркетинга

• Основные принципы диагностики текущего состояния маркетинга в компании и системы его регулярного мониторинга
• Наиболее популярные в мире комплексные модели измерения отдачи от маркетинга:
• по результатам продаж, маркетинговый ROI, CLV, система сбалансированных показателей,
• оценка капитала бренда; описание каждой модели, ее плюсов и минусов
• Общие правила и этапы оценки любой рекламной кампании или маркетинговой акции
• Измерение эффективности основных элементов маркетингового комплекса:
• реклама, PR, выставки, специальные события,
• интернет, цены, сервис, дистрибьюция, продажи, стимулирование сбыта
• Марочный капитал, методы оценки состояния бренда
• Ценообразование: основные принципы и методики
• Маркетинговый бюджет:
• определение общего бюджета на маркетинг,
• принципы распределения бюджета по различным статьям,
• методы формирования бюджета на продвижение
• комплексная система измерения маркетингового результата компании, этапы ее создания
• маркетинговые индикаторы, которые используется успешными компаниями

Продвижение в интернете. Баннерная реклама. Таргетированная реклама

• Статистика и тенденции развития Интернета в России и мире
• Особености интернет-пользователей в мире и России
• Комплексный подход к продвижению компании в Сети
• Определение целей продвижения
• Формулировка задач по продвижению
• Определение целевой аудитории, на которую рассчитано продвижение
• Определение показателей эффективности продвижения
• Определение бюджета продвижения
• Подготовка сайта к проведению баннерной рекламной кампании
• Подготовка сотрудников компании
• Баннерная реклама
• Сущность баннерной рекламы
• Виды и форматы баннеров
• Использование специальных алгоритмов проведения баннерных рекламных кампаний («воронка продаж»)
• Медиапланирование
• Анализ проведения баннерной рекламной кампании
• Кто должен заниматься планированием и проведением баннерной рекламной кампании
• Интеллектуальные баннерные системы (RTB-системы)
• Технологии используемые для проведения интеллектуальных баннерных кампаний
• Составление портрета пользователя, на которого рассчитана баннерная рекламная кампания
• Тизерная реклама.Особенности тизерной рекламы.
• Способы организации и проведения тизерной рекламы.Оценка эффективности проведения
• Баннерная реклама в социальных сетях. Обзор социальных систем.
• Особенности проведения таргетированных баннерных кампаний в социальных сетях.
• Оценка эффективности баннерных рекламных кампаний в социальных медиа